中国柑橘逆势破局的心路径：“品牌三足鼎立营销久久归一”
柑橘，作为中国果业产业化发展的第一大单品，以面积大、产能高、影响广等特征，成为中国果业产销全产业链的品类赛道首选。
江西赣南、浙江象山、云南新平、广西武鸣、四川眉山、重庆奉节、湖北秭归、湖南麻阳……，中国柑橘产业版图，蒸蒸日上，百家争鸣，相互补充。以早、中、晚产区划分的全国柑橘产业带，构成了中国柑橘丰富的品类发展空间和产区差异空间，以高、中、低产品梯度划分的柑橘全渠道营销矩阵，形成了中国柑橘市场的精细化流通格局。
中国柑橘，在快速地发展的同时，也面临着诸多的问题和挑战，随着消费市场的持续降级，柑橘产销的持续内卷，柑橘产区的的无序发展，近些年来，全国柑橘，遭遇了全所未有的价格“滑铁卢”，老产区、新产区价格连年跌跌不休、老品牌、新品牌动销，以至于在当下产供销发展持续触底，发展迷茫，信心渐失！柑橘可持续发展，路在何方？
邵氏兄弟品牌咨询机构，作为中国农业品牌的首席军师，结合在象山红美人柑橘品牌化的研究和实践，联合象山柑橘博览园，以及全国产区、行业协会、平台、代表企业，经过深度研究和思考，特撰此文，期待能够抛砖引玉，和更多柑橘同仁一起，探索柑橘可持续发展的实效路径。
当下，无论在产端还是在销端，提及柑橘产销情况，无不叫苦和迷茫，很多产区，产而不销，销而不赢，可谓一把鼻涕一把泪！
“行情倒挂，价格冰点，有价无市”。这句当下柑橘产销状况的描述，已不再是个别产区或者是销端出现的问题，慢慢的变成了了全国所有产区面临共性的问题。
曾经以柑橘中的爱马仕的价格高高领先的产区出现了价格持续下滑；曾经以柑橘第一品牌领衔的老牌柑橘产区慢慢的出现滞销；曾经一到货就被抢的新老柑橘品牌产品，出现了动销的危机和压力。中国柑橘产业高质量发展，遭遇了全所未有的冰点和低谷。
以象山红美人为例，前些年行情好，价格都是以几十上百打头，卖出了柑橘爱马仕的高度，可到了今年，似乎也开始经受煎熬和挑战，一方面受外来产区红美人和其他品类柑橘的冲击，另一方面，消费降级带来的“谨慎消费”购买阻点，让大部分渠道价格仅在十几块徘徊，甚至有的基地为了急于出货，甚至不惜以五六元的低价“贱卖”红美人，如此一来，形势危机，不容乐观。从去年开始，邵氏兄弟咨询也在积极和象山县农业农村局、象山柑橘博览园沟通碰撞，构建地标品牌和企业品牌堡垒，来形成差异化产区品牌势能。
赣南脐橙，虽有老牌和王牌在庇护，但面对自身产量品质的问题，外来“李鬼”冒充的问题，柑橘竞品消费分化的问题，也逐年价格下滑，去年一度时期，甚至有滞销的苗头。今年，在销端，提及赣南脐橙，除非是走精品路线和品牌路线的几个品牌情况稍好，其他走大通货的，价格基本很惨，纵然如此，也基本不动销。加上湖南、云南、湖北也有高品质脐橙推入市场，赣南脐橙，如何卫冕王位？如何构建品牌的堡垒？形势危急，刻不容缓。
四川晚熟柑橘产区，前几年价格也同样是喜人，但随着早采、扩量、催糖等问题的频频出现，加之整个柑橘行情的倒挂，价格也持续下滑，虽然有几个新品种开始拉升一点价格，市场也在热追，但可持续度如何，还有待时间和市场的检验。好在从眉山、丹棱、浦江、青神、富顺等柑橘产区已经在积极应对，从品质提升到品牌打造，都开始排兵布阵，真诚期待能够逆势而上，迎接真正的柑橘春天。
广西产区，前几年的沙糖桔，已经让大家体会了过山车式的行业发展畸形现象，可在沃柑的发展和布局上，好像并没有吸取经验和前车之鉴，依然盲目扩种，百万亩的体量，短短几年间，迅速扩张，如此巨大的面积，如何提升品质，如何精细基地化管理，如何标准化供应链，如何形成品牌化格局？成为了巨大的挑战。同时，病虫害黄龙病防止难度加大，沃柑，也逐渐跌落神坛，坠入了滑铁卢式的“深渊”。未来何去何从，如何避免阳光玫瑰式的悲剧，是迫在眉睫的问题和课题。
湖南石门柑橘，麻阳冰糖橙，也是柑橘行业的老牌产区。当下，也需要积极思考提质增效的突破点。尤其是麻阳冰糖橙，作为中国冰糖橙的起源地，如何在优化品质的同时，进行品牌化布局，邵氏兄弟品牌咨询也在和麻阳县有关部门积极探索研究，期待从2025年开始，进入到麻阳冰糖橙从“品”到“牌”的战略布局。
湖北秭归脐橙，重庆三峡柑橘，也逐渐在中国柑橘圈子，展露头角，无疑是可喜之事，期待中国柑橘新兴产区和黑马品牌产区能够保持势能，稳住现有橘面，持续提升品质和品牌，坚守可持续发展的柑橘品牌路径。
云南产区，因为有褚橙作为定海神针，加之上市早品质好，所以总体上柑橘的起伏不大，价格有波动，但也不会到谷底。这证明了一个事实，那就是品牌才是农产品可持续发展的最有力防线。
“人生总有起落，精神终可传承”。这是褚橙的品牌灵魂之语，那么，对于当下的柑橘行业，也是一种启示和激励。柑橘总有起落，品牌终可定橘！
品牌军师团队经常用这样的一个问题，和很多柑橘的经营者和参与者进行灵魂式的交流和碰撞。我们期望寻找从农的初心和源点。
做一件事的起心动念很重要，尤其事从事农业或柑橘产业。我们常常说勿忘初心，我们的柑橘初心到底是什么呢？是赌徒式的投机？是终其一生的事业？当明晰了这样的一个问题，在面对柑橘的时候，我们的路径、行为和结果，就会有所差异。热爱，就会奉行长期主义，彰显匠心，坚守底线；利用，就会不折手段，唯利是图，杀鸡取卵！
74岁高龄的褚时健老人，在触底之后，选择在哀牢山开辟了橙园，10年间，他和夫人餐风露宿风雨无阻，从品种、种植技术、标准化、品牌化，每一个环节，都亲历亲为，追求极致。一棵树上结多少果，两棵树之间间隔多少，何时施肥何时控梢……，这些精细化的问题，最后都呈现成惊艳全国的24：1黄金酸甜比，并成就褚橙极致的品和牌。在光鲜的背后，谁又知晓褚老花费多少心血呢？在种植期间，褚老把全世界范围内关于柑橘的书看了个遍，把柑橘行业里的专家和实干家交流了个遍，以至于在褚老的案头，尽是柑橘书，褚老的会客室，尽是柑橘人。褚老说：“要管理别人，自己要懂八成”。
褚老一生，酿酒、搞糖、搞烟、种橙，干啥都干到极致，如果硬要说有什么秘诀的话，那用褚橙庄园的十六字方针可以总结：“天道酬勤，地道酬善，商道酬信，业道酬精”。
象山柑橘博览园园主韩东道，因为对柑橘的热爱，投身柑橘全产业链，从品种到种植，从品牌到销售，孜孜不倦。为了守住柑橘的芯片，自己独自一人投资了2700多万，建了一个囊括300多柑橘品种的柑橘博览园，成为了中国柑橘人都会去打卡的地方，也成为柑橘界一张亮丽的名片。一开始，很多人并不理解他的做法，甚至觉得，他的这一做法太疯狂了，只有傻子才会这样干。正是这样看起来不符合商业逻辑的行为，让他在柑橘全产业链每个端口，都如鱼得水，以至于后来，中国柑橘院士邓新秀院士来到象山柑橘博览园考察后，很是欣慰，并亲自给韩园主的品牌命名为静橘，寓意安安静静的做个好橘子。一次偶然闲聊中，当笔者问韩园主后不后悔当时投资那么大的柑橘博览园时，他毫不犹豫地说：“不后悔，因为热爱，所以值得”！
赣南脐橙之父袁守根，至今已经83岁高龄，依然积极奔走在赣南脐橙各个角落。从引种到今天赣南脐橙几近千亿的价值，可谓是让人肃然起敬。50多年来，袁老对赣南脐橙的爱护和坚守，可谓之功勋卓著。是什么促使他至今一直为赣南脐橙产业付出和贡献呢，只有一个答案，那就是热爱。“守住赣南脐橙的根”，是以袁老IP作为至高标准的一个企业品牌守根庄园脐橙的品牌主题语，从袁老创业的基地、办公地开始溯源，以此立业，守住真正能够代表赣南脐橙品和牌的可持续发展之根。
中国柑橘界，还有很多像褚老、袁老、韩东道这样的柑橘产业信仰坚守者，在守护着柑橘产业的发展。一个产区，一个产业，一个企业，一个品牌要成长起来，壮大起来，并非易事，几十年上百年，一代一代人的努力和付出。但一个产业要坍塌下去，却在瞬息之间。创业难守业更难，因此，需要产业上每个链条的人都保持热爱和敬畏的心，呵护和经营。耐得住寂寞，经得住诱惑，踩得住刹车，放得下小利，守得住底线，方能收获硕果。
“人没有人味，果没有果味”这是百果园董事长在2024中国浦江耙耙柑大会上，一句震耳发聩的惊雷之语。果业行业的诸多让人痛心疾首的现象，已经非个案，在各大产区，早采、催糖、农残、冒牌等破坏产业和行业声誉的事情，无疑是行业的定时炸弹，如果再不制止，再不修正，行业的发展，就会毁于一旦。生意的本质是要赚钱，但不能为了赚钱，不折手段。民以食为天，果业也是善业，就像余惠勇余董经常说的：“好人才有好果子吃”。存善心，种善果，以敬畏天地敬畏人尊重生命的心，经营果业事业，必定得到好的福报。柑橘，在中国就是吉祥福果，我们大家常常说：“大橘大利，橘祥如意”。希望我们分享给市场和用户的，是真正的橘祥果，而不是“害命”果。
长期主义柑橘人，用热爱来坚守产业的生态和未来，他们爱自己的柑橘产业就像爱护自己的眼睛，而机会主义柑橘人，唯利是图者，突破底线扰乱行业生态者，终将被淘汰，被摈弃，被封锁。
柑橘产业发展到今天，大家都知道，当品种、品质和标准化的问题解决了，就是市场的问题，市场的问题，一个是卖出去，一个是卖出好价格。对于好产品来说，卖出去不是难事，但卖出好价格，并且能可持续地卖好价格，那就从另一方面代表着，一定要通过营销和品牌来赋能才能实现。所以在行业里，有这样一句话：“品质让农产品有价值，品牌让农产品有尊严”。
中国柑橘品牌的现实是，当我们闭上眼睛，罗列那些被称为品牌的柑橘品牌到底有哪些，我们可能马上在头脑里面闪现，国际大品牌新奇士，国内品牌褚橙、赣南脐橙，再多的品牌，好像很难罗列出来，所以，问题就来了，中国柑橘品牌化，第一个问题是品牌严重缺失，第二个问题是，做了品牌建设，但还不到位！那所有柑橘人都会在思考，中国柑橘品牌到底该如何搞呢？
近些年来，中国农业品牌化，已经放在国家战略的高度上在提倡和促进。可谓大势所趋，其次，很多企业业逐渐意识到品牌的重要性，开始投入进行品牌建设。所以，在中国的市场环境下，结合诸多品类和柑橘成产业品牌化的一些经验，我们得出的结论是：中国农业品牌化崛起，需要两只翅膀，一只叫做地理标志区域公用品牌，一只叫做品类第一心智品牌。就像对于赣南脐橙产业品牌化而言，赣南脐橙叫做地理标志区域公用品牌，17.5度橙，叫做品类第一心智品牌。而这两只翅膀，也能说是皮与毛的关系，“皮之不存毛将焉附？”。
如果品牌要起飞，一定是两只翅膀都很健康和强健。但事实上，在柑橘行业，一般都是地理标志区域公用品牌很知名，但品类用户商业品牌却很弱小，甚至缺失。这不仅仅是柑橘行业的通病，中国其他农业产业，也是这样的问题突出。要么母强子弱，要么子强母弱，子又无法顾及和带动区域产业。
在品牌化的问题上，大部分情况是，区域品牌做区域品牌的，企业做企业的，虽然“同床”，但大都“异梦”。各自做各自的，没形成合力，没形成“一盘棋”的品牌发展格局。那么问题来了，政府做的区域品牌，没办法形成市场落地和运营，投入很大的力气，闹出了很大的动静，但企业没接住，浪费了资源和势能；同样，企业做商业品牌，力量太弱小，尤其是农业企业，在前端种植、标准化环节就投入了大量的人财物，在没有一点回本的前提下还需要持续投入，在市场环节，仍然还需要投入到品牌营销，力量已经很有限和弱小，在地理标志共用品牌还没又知名度与影响力不够的前提下，企业商业品牌就很难实现。一家企业，很难扛起一个产业认知度的问题。比如秭归脐橙，如果地理标志区域品牌不出名，这个产业旗下的企业，就很难脱颖而出。
中国柑橘品牌建设，怎么来实现地理标志区域品牌和品类心智品牌的协力和协同，在当下面临的严峻形势之下，是值得所有产区产业链条的人思考的问题和课题。新奇士也好，佳沛也好，他们的模式不能照搬，但至少可以给我们一些启发和启示。那就是必须合力，农业产业高质量发展，分则散，散则乱，乱则完蛋！
形成合力的办法只有一个，那就是链条各参与方都换位思考，寻找产业利益共同点，政府的价值利益要满足，种植农人的价值利益要满足，企业的价值利益要满足，市场渠道的价值利益要满足，最后用户的价值利于要满足。在大家的价值利益里，共同点就是，产业健康生态可持续发展，我们邵氏兄弟品牌咨询把它概括为：“产业生态命运共同体”。这样的一个产业价值命运共同体，需要大家都树立一个强大的产业高水平发展信念和信仰，这样的信仰载体，就是产业品牌和企业品牌。
处在冰点的柑橘产销挑战面前，有的人在抱怨，在泄气，在迷茫，可有的人，却在逆风起飞。在不容乐观的柑橘行情面前，象山红美人，用品质和品牌作为盾牌，开启了赢销的攻坚战。
从政府层面，在针对象山柑橘和象山红美人的区域公用品牌建设上，久久为功，每年，都投入相应的资金和资源为产业赋能。从象山柑橘文化节到象山柑橘进入上海、杭州等的品牌推广，为象山柑橘行业，提供了强有力的政策支持和信心保障。同时，在针对象山柑橘种植面临的小散弱，标准化问题，从县委县政府、县农业农村局、定塘小塘镇政府等各级政府都积极为象山柑橘的健康发展，积极奔走，保驾护航。
在积极推动象山柑橘集群公用品牌建设的同时，也逐步聚焦象山红美人地理标志公用品牌的建设，同时，也在积极谋划企业品牌和产品品牌。
以象山红美人企业品牌建设为例，先后推动了静橘、象岛仙橙、女帝柑等企业品牌和产品品牌。这一些品牌，在渠道端，纵然行情倒挂，仍然取得不俗的影响力和业绩。总结其原因，我们得出的结论是，象山柑橘品牌的建设，遵循了“三足鼎立，久久归一”的法则。所谓“三足鼎立”，就是区域公用品牌和企业品牌，产品品牌相互赋能，形成极其稳定的赢销“金三角”，在推进过程中，无论哪一个角度没做到位或者缺失，整个产业的发展，就是畸形的，就会出现全国都会存在的母强子弱，公用品牌成为“公地”悲剧。“久久归一”，是指无论是共用品牌，企业品牌还是产品品牌，在面对日益激烈的竞争和内卷，最终都需要合力一处，攥成一拳，极具穿透力的打出去，方可制胜。同时，还得兼顾可持续发展，不急功近利，不急于求成，每年都循循渐进持续推动。
在象山红美人区域公用品牌建设上，从2023年年底，邵氏兄弟品牌咨询就积极和象山农业农村局沟通交流，深入探讨，在下一步推动中，将会以象山红美人地理标志区域公用品牌战略作为产业高质量发展护盾，全国很多地方都在种植红美人，但作为中国红美人的发源地象山，具有无可比拟的地域文化、品种科技、品质标准、品牌心智等全产业链的优势，如何发挥这些优势，形成中国红美人的源头，中国红美人的高地，也是迫在眉睫的战略路径。邵氏兄弟品牌咨询也将持续关注和协助象山红美人地理标志品牌战略的推动和实施。
水果营销，终端为王！象山红美人在渠道端的露出，也是让很多人吃惊，先不说主流的水果知名线上线下渠道，就连宁波栎社机场，笔者也很欣喜的看到，在核心的店铺，都在售卖象山红美人区域公用品牌包装的产品，先不说销售效应，就品牌广告效应，就是不可估量的价值。
在象山红美人企业品牌和产品品牌的推动上，邵氏兄弟品牌咨询和象山柑橘博览园结成了品牌战略策划合作，从2021年开始，就和象山柑橘博览园园主韩东道一起，谋划静橘企业品牌的发展。从象山柑橘博览园的中国柑橘行业高地优势；党建引领小散弱帮扶连农带农的基地模式；让每一个红美人都经过数字分选；安安安静静做个好橘子品牌立意等维度，构建品牌的价值矩阵。形成了静橘企业品牌的价值堡垒，中化熊猫指南CEO毛峰说了一句打气的话，令邵氏兄弟品牌咨询包括韩东道个人都非常感动，那就是：“中国柑橘的两面旗帜，一面是褚橙，一面是静橘”。虽然有褒奖之意，但也让大家看到了柑橘品牌化的星星之火。
在产品品牌方面，在利用好区域公用品牌和企业品牌的能量之下，韩东道和团队进一步针对渠道营销布局，于2023年推出了女帝柑品牌，卖爆全国，成为行业佳话。在保持原有市场格局的同时，团队又充分挖掘象山最美海岸线的文旅价值，同时挖掘在地的仙子国文化基因，塑造了象岛仙橙的产品品牌，于2024年推出，逆势而起，惊艳全国。
这是象山柑橘博览园园主韩东道在今年得出的营销秘诀。在韩东道看来，象山红美人种好，只是第一步，象山北纬30°最美海岸线的山海和勤劳的象山果农，能做到，但对于柑橘品牌化而言，通过绿盟数字化分选后，真正的品质和标准化才开始，分选出来的果，按照静橘标准，精品果比例20%左右，优级果40%左右，一级果20%左右，小果次果18%左右，那么，就要用排兵布阵的运营来思考，如何做供应链体系和渠道流通体系，精品果做旗帜，优级果做利润，一级果保成本，小果次果引流量。“你不可能每个等级都稳赢，需要用田忌赛马的逻辑来彰显优势，开辟属于自身个人最终的胜券！”这是韩东道在2024年逆势之中，销量翻番给笔者最真实的心得分享。这个思路，听起来似乎地球人都知道，但做起来落到实处，就未必谁都可以。
象山红美人，在区域品牌、企业品牌、产品品牌“三足鼎立，推广、营销、渠道“久久归一”品牌势能之下，可谓开启了中国柑橘品牌化的一条行之有效之路。虽然前路并不平坦，但如果以谋事在先，成事在人的战略眼光，着眼于当下，布局于未来，就必然能够乘风破浪，胜利前行！
供大于求是根本原因，柑橘品牌永远左右不了销售市场，靠现在这种政府部门主导的公共品牌来建立市场信誉那就是个笑话。气候、土壤和有机肥的施用量是柑橘质量的基础.，产地收购价在每斤2元以下不可能有高品质的柑橘果品，形成柑橘价格的重要的因素是供求关系。
土壤都经不起检测，别说果子了，除草剂，脱酸剂。只要是水果，我不知道的坚决不吃，我们这里的耙耙柑（而且是主要产地），我知道一部分人自始至终没有打脱酸剂，但是土壤一样污染，因为打脱酸剂的和没有打脱酸剂的都是土地挨着的，只要下大雨，就会被污染，我都是选择性的买。
这是我们很多农业产业面临的最严重的问题，人为的导致土壤有问题，果子不安全，没有底线。很悲哀，很无奈，所以要更多正能量的人和声音，来革新和改变。
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